摩根士丹利在报告中称，韩国奢侈品需求大幅增长一方面基于家庭财富增长和购买力的提高。韩国银行（央行）数据显示，由于房价的增长，韩国家庭净资产规模在2021年增长超过10%。以2023年的最新标准计算，韩国的最低小时工资为9620韩元（约合人民币52元），换算成月薪为201万韩元（约合人民币1.1万元），入手一个入门级的奢侈品也并非望尘莫及。因此奢侈品路易威登（LV）的包包在韩国又被称作“3秒包”（即在大街上每3秒钟便可以看见一个），可见在韩国的普及程度。
同时，与其他国家相比，出众的外貌和经济成就在韩国引起更多消费者的共鸣。摩根士丹利分析师指出，对外表的关注令“炫富”在韩国成为一种相对被接纳的行为。据麦肯锡的一项调查显示，近22%的韩国人认为炫耀奢侈品有失品味，而日本和中国的这一比例分别为45%和38%。
位于首尔中区的一家百货店奢侈品卖场门口，正在排队等待入场的消费者们。【图片来源 网络】
新冠疫情的流行也意外刺激了奢侈品消费爆发，延世大学经济学教授成太胤表示，新冠疫情全球大流行后，限制了韩国人出国旅行等支出，消费奢侈品成了一种替代乃至“报复”行为。
从各大奢侈品牌公开的韩国销售“成绩单”来看，可谓风景这边独好。意大利户外奢侈品牌盟可睐（Moncler）韩国市场销售规模较新冠疫情前翻一番，奢侈珠宝品牌卡地亚去年在韩国市场销售额出现两位数的增幅，全球几乎独此一家。普拉达（Prada）去年受到中国高强度疫情管控措施的影响，中国市场规模缩水7%，但失之东隅收之桑榆，韩国市场的优异表现抵消了在华业绩的不振。
新冠疫情暴发前的2019年，中国消费者的奢侈品消费曾占全球市场份额的33%，但在疫情后这一消费迅速降温。奢侈品市场版图也在发生变化，各大品牌为了将风险降至最低，转而将目光瞄准对时尚极其敏感的韩国，彭博社甚至用“亚洲潮流领导者”来形容韩国。
著名奢侈品牌迪奥在首尔圣水洞的旗舰店。【图片来源 网络】
与其他国家奢侈品消费主力军有所不同，在韩国奢侈品市场由MZ世代掌握主导权，近年来不断提高的软实力让韩国成为奢侈品牌的新宠。CNN在当地时间18日发布的一篇报道中称，韩国流行文化和影视剧走向全球后，越来越多的外国人开始学习韩语。语言学习工具软件多邻国（Duolingo）称，去年使用该App学习韩语的用户排名第7位，已超过学习汉语的用户（第8位），仅以微弱差距仅次于日语学习用户，在亚洲各国中排名第二位。
针对这一特点，奢侈品牌大批启用韩国偶像艺人来进一步刺激需求。首尔大学心理学教授郭锦珠用“帕诺普利效应”（Panoplie effect）来解释这种现象，这一效应指人们通过模仿向往群体的消费方式而产生某种归属感，例如和偶像使用“同款”来提高自己的成就感。
当地时间20日，防弹少年团成员Jimin（朴智旻）在法国巴黎出席奢侈品牌迪奥2023-24秋冬季新品发布会。【图片提供 韩联社】
国际奢侈品牌华伦天奴和迪奥日前分别签下防弹少年团成员Suga和Jimin作为全球大使。香奈儿、普拉达、古驰、纪梵希等奢侈品牌近年来纷纷与韩国偶像歌手、演员等积极合作，或推出联名产品，或为产品代言，在韩国艺人自带的流量面前，奢侈品牌也放低高贵的身价。
不过摩根士丹利同时看好中国奢侈品市场的消费复苏前景，预测今年中国奢侈品消费可能会经历较为温和的“U型复苏”，麦肯锡也预计顶级奢侈品牌今年将在中国实现强劲反弹。
国际奢侈品牌华伦天奴日前宣布委任防弹少年团成员SUGA（闵玧其）为品牌全球形象大使。【图片提供 韩联社】
